2020 年是一个非同寻常的一年，没有人能预见到。新冠疫情不仅对经济构成了重大挑战，而且对我们所有人都构成了重大挑战——并且这种挑战至今仍在继续。不仅是最初的封锁，而且随后的工作条件变化——更多的家庭办公室、更多的数字化工作场所、更多的数字营销等等——都影响了媒体的使用。这就是为什么 2020 年对于 B2B 研究来说也是一个特殊的一年。diemedia 高级项目研究经理 Rainer Braun 描述了市场研究人员在这个特殊时期必须掌握的挑战。
布劳恩先生，您认为 2020 年 B2B 营销将发生哪些重大变化？
2020 年确实非同寻常。我很早就接触到了与新冠疫情相关的挑战：2 月初，我们想在春节后开展一项中国研究，因此正值中国封锁期间。对我们来说，这导致了一次推迟，而这不会是今年的最后一次。我们没有在 2 月初开始这项研究，而是在 3 月底才得以启动，那时中国已经恢复稳定。那时，B2B 决策者已经回到公司或可以在他们的家庭办公室联系到他们。
总体而言，可以说 2020 年是变革之年。我们目前仍处于由疫情引起的变革阶段，而这一变革尚未反映在当前的市场媒体研究中。在“新冠疫情之前”进行的研究在某些情况下在媒体使用价值方面失去了有效性。想想家庭办公室带来的转变：特别是在德国，专业媒体具有很高的价值。以印刷品为例：它们通常会发送给公司内的读者。员工是将他们的行业杂志寄回家，还是将一堆杂志带回家？他们阅读电子版吗？他们的媒体行为在多大程度上转向数字化？通过一项新研究，我们希望准确地解决这些问题。但不仅媒体使用变得更加数字化，其他数字格式也已出现或现有的格式已经确立。在这里，我首先想到的是数字活动和视频会议。
这些变化又将如何继续发展？
这是一个令人兴奋的问题。近几个月来，我们已经看到数字活动的质量得到了极大的提高，无论是在技术上还是在内容方面。从我们在 Covid-19 之前的研究中，我们知道贸易展览是 B2B 客户旅程中最重要的信息来源之一。面对面贸易展览的消失导致了 SPS Connect 等虚拟贸易展览的出现。此外，许多工业公司依靠自己的数字贸易展览会，您可以在其中展示您的产品和产品创新并与客户交流想法。我们通过时事通讯和邀请链接以及通过目标群体定位量身定制的程序化活动来配合这些虚拟客户活动。
数字化不断发展并不是什么新鲜事，但 2020 年却让这一话题更加热门。您对数字化的发现对工业企业未来的营销策略有何意义？
我认为，营销人员的任务将变得更加复杂。需要制定量身定制的营销策略 贷款数据库 以反映目标群体分散的媒体行为。此外，必须更有效地使用预算。为此，来自在线研究和程序化活动的当前经验值在敏捷品牌传播中提供了一定程度的规划安全性。
说到品牌塑造，2019 年，您在一项分析中发现，对于 44% 的行业 CEO 来说，他们的私人生活也接受专业内容。私人生活和职业生活的融合如何影响品牌认知？
品牌是一个很好的关键词。对于品牌管理来说，了解品牌的实际状态实际上是一个基本要求。不幸的是，B2B 领域通常没有可用的实证数据，这就是为什么我们要调查品牌五要素“知名度”、“相关性”、“喜好度”、“体验”以及“首选”的原因。这一基础以及对私人生活和职业生活融合的了解对于程序化广告特别有用。例如，对于 B2B 目标群体，在各种门户网站和应用程序以及用于职业和私人生活的社交网络上投放专业广告非常有用。通过实证研究，我们了解目标群体和产品决策者。然后，通过为他们量身定制的目标群体定位策略，沿着客户旅程接触 B2B 目标群体。通过这种方式，专业产品决策者在他们高度参与的地方得到精准的定位。
为什么这种针对特定目标群体的方法对于雇主品牌建设也至关重要？
在 B2B 领域，我们经常要与“隐形冠军”打交道。这意味着，在当地，人们知道公司，但随着距离的增加，知名度会降低。这就是为什么衡量标准取决于目标群体的原因。让我们以实习生这一目标群体为例。我们从研究中了解到，乘数起着突出的作用，尤其是在学童中。在找工作时，人们会问他们的父母、教练或朋友。因此，目标群体的范围比乍一看要广得多 11 个建筑网站，让你了解建筑改造和设计 这就是为什么品牌传播和使用的媒体必须针对目标群体量身定制的原因。区域承诺确实会给雇主品牌带来回报，但这种承诺可以是社会的、文化的，或者针对学生目标群体的体育承诺。现在，2020 年有一些特别之处：鉴于 Covid-19 和相关的数字化推动，例如计算机科学专业的学生目前非常抢手。通常，他们必须在跨区域的基础上进行招聘。在大多数情况下，这个令人垂涎的目标群体并不熟悉隐形冠军。首选雇主是 SAP 或微软等 IT 巨头。传统工业公司不仅要与“软件”巨头竞争，还要与知名品牌和大型雇主竞争。在许多潜在求职者眼中，工业公司并不一定“有吸引力”；普通公众无法用产品做任何事情。地理位置，例如农村地区，在“人才争夺战”中也可能是一个劣势。这就是为什么雇主品牌必须在这个领域进行专业和有针对性的管理。
除了德语国家，研究面临的挑战 您还在国际范围内进行市场研究。您认为媒体使用方面有何不同？国际研究有何特别之处？德语市场可以获得或转移哪些知识？
我们可以看到，在媒体使用方面，国际上存在着巨大的差异：例如，一个国家的数字化水平与其媒体使用之间存在相关性。与中国相比，这个国家的使用行为存在着特别严重的差异——在欧洲内部也是如此。在内容营销方面，您还需要考虑各国的具体差异。即使是德国和奥地利这两个邻国，在语言或联想方面也存在差异；例如，“Wir schaffen das”（我们能做到）在德国和奥地利因政治原因引起的联想不同。
最后但并非最不重要的一点是，这也适用于品牌价值：在国际比较中 博目录 德国品牌通常在德国具有“本土优势”，并实现最佳价值；在相关目标国家，情况往往大不相同。品牌价值还取决于各国各自的竞争结构。特别是在受欢迎程度方面，我们的经验表明，有时会存在很大差异。有理有据的品牌分析为精确计算这些因素奠定了基础。