Herten 先生，B2B 买家转向数字化领域对德国工业企业意味着什么？
首先我想指出的是，德国 B2B 公司在数字买家旅程方面往往落后很多。如果你看看全球市场，那里的公司通常在这方面领先 10-15 年。自新冠疫情以来，这个话题在德国被越来越多地讨论。
以前，营销和销售经理主要依赖于B2B 贸易展会和活动，但这些方式后来逐渐消失。现在 vnpay 数据库 许多负责人对去年节省的资金感到满意。但即使去年的业绩并不差，这也未免太过短视。许多人忘记了购买周期：也就是说，公司去年和今年没有产生的销售线索只会在未来几年的业绩中体现出来。因此，没有理由为省钱而高兴。相反，人们应该直接把这笔钱拿在手里并进行投资——全额投资。不幸的是，这种情况很少发生。只有极少数人能够足够持续地实现营销和销售的数字化——个别措施确实如此，但最终结果并非如此。
这是什么意思？您认为，目前哪些措施对于接触 B2B 买家并说服他们相信其价值至关重要？
这里我想谈一下四个要点：
- B2B 公司需要创造知名度。因为如果我不参加（或很少参加）贸易展览会和活动，那么只有现有客户才能看到我，而新客户则看不到我。对我来说，知名度包括公关、网站、社交媒体、博客、影响者关系以及线下活动，例如参与协会、专业社区或大学。通过所有这些活动，我必须设法让我的品牌在市场上保持存在。
- 第二是互动机会。由于不再有实体活动，我必须开发替代方案：这些可以是数字或混合活动、网络研讨会、调查、客户访问、路演或通过虚拟现实进行的产品演示——顺便说一句，这些通常比大型活动便宜得多。
- 第三，我必须创建数字信息和购买优惠，因为这是建立数字客户体验的唯一方法。例如，在这里可以开设自己的商店、用户社区或为客户提供独家内容、说明、技术文档、培训视频等的外联网。
- 第四点当然是数字化潜在客户生成活动或内容营销：即使不再举办贸易展览会，白皮书、网络研讨会、信息图表、指南、清单等仍然是生成潜在客户的好方法。
一个简单的问题：您提到了公司网站的可见性。它有多重要？对您来说，什么才是最佳网站？
对我来说，企业网站非常重要，它是第一个销售代理。为什么？因为现在 70% 的 B2B 买家旅程都是数字化的。超过 80% 的 B2B 买家在互联网上开始每一次产品搜索。此外，越来越多的决策者愿意直接在网上花费更多的预算——在亚洲，他们走得更远。在那里，最新结果显示，B2B 买家甚至每点击一次鼠标就花费高达 50,000 欧元。换句话说，我认为德国 B2B 公司低估了公司网站的重要性——作为名片、作为销售代表、作为与客户的第一个联系人。许多人仍然认为他们不需要从 B2C 学到的用户体验。但这完全是错误的。数字化不会停止，它会继续前进。因此，企业网站必须专业地建立和使用——销售也必须直接与之挂钩。网站必须准确传达和展示销售部门的工作内容：满足客户的需求、解决客户的问题挑战或满足搜索意图、专业地为客户提供信息、让客户体验自己的品牌和产品世界、在情感上打动客户、关注用户体验、建立信任并关注合作的附加值。如果您设法在网站上展示这些，它就完成了优秀销售代表的任务并开启了可能的业务关系。
您应该多久测试、更新或修改一次您自己的网站？
在我看来，网站重新发布没有固定的时间——每 2、3 或 5 年一次。谈 B2B 买家旅程的发展 相反，我认为你应该以一种面向未来和模块化的方式建立你的网站，这样你就可以随时更新和调整网站的部分内容。这样，网站重新发布就不再是必要的了，因为我可以添加新内容、交换内容甚至调整布局。但我必须关注的是 SEO。这意味着，如果根据 SEO 分析，我发现我的网站不再受欢迎，那么我必须对其进行相应的调整。这里很重要：重点不应该放在你自己的品牌、品牌世界和正确的布局上，而应该放在用户体验上。不幸的是，许多 B2B 公司过于沉迷于自己的品牌世界，而忘记了客户想要什么。
他们忘记了顾客，这是什么意思？
在网站设计中，客户应该放在首位。从技术上讲，这意味着个性化你的网站，尽快识别你的客户，然后为他们提供个性化的用户界面。或者，如果我知道我的客户想要什么——行业信息、语言、特定产品——那么我会直接带他到那里，而不是去一般的网站。
让我们回到买家旅程。一旦营销活动引起了关注，接下来会发生什么？在过去，个人联系至关重要——有时是在活动中见面，在活动后聚会上喝啤酒，或者事后打个电话。由于这种“第一次接触”正在转向数字化，现在如何保持客户联系？
当然，这仍然是销售的任务。但必须指出的是，B2B 客户比以往任何时候都更了解情况。这意味着销售的任务不再主要是向客户介绍他们的产品和解决方案，而是提供个人建议、建立个人关系并建立信任。这里值得做一个比较：今天当你去看医生时，你通常会提前研究你可能要做什么。B2B 也是如此：客户在第一次接触之前就已经了解了产品、公司、竞争对手等。作为销售人员，这意味着他们现在必须通过网络研讨会、实时聊天、电话、独家内容建立关系，当然，还要在交易结束后继续培养客户。
但这是否意味着个人接触仍然至关重要？
绝对如此。而且我相信未来几年情况仍将如此 动跟进和发送申请状态更新来改善候 我们仍在谈论需要大量咨询的复杂产品——这只能通过个人联系来完成。当涉及到商品、谈 B2B 买家旅程的发展 备件或类似产品时，情况就不同了，然后您可以毫无问题地提供在线商店。只需看看永恒力的在线商店：在那里，您可以从超过 100,000 种与堆垛和起重相关的文章中进行选择。这很好，但需要特别解释的产品仍通过个人联系销售。
因此，个人接触是一回事，数字化的进步和相关的技术观点又是另一回事。关于 B2B 营销，我还有最后一个问题：为了更好地服务 B2B 买家的旅程，B2B 营销中的哪些技术可能性对您来说至关重要？
鉴于无数的接触点，海量的数据、工具和分析工具 博目录 具有高级分析功能的营销自动化软件、良好的 CRM 连接和内容管理系统对我来说至关重要。因为只有在那里，一切都可以捆绑在一起，我们才能保持概览并控制流程。此外，我认为机器学习在了解客户需求方面将发挥越来越重要的作用。